[Cannes 2017 wrap up] Wat doen we toch veel goeds. En: 'vertrouw op je onzekerheid'

Je zou zoals jongerenclub RA*W het omschrijft 'in Cannes op zoek kunnen gaan naar verfrissing in een zee vol met ego.' Je zou ook voor het zoveelste jaar op zoek kunnen gaan naar bevestiging van de digitale hysterie binnen het marketingcommunicatievak. Wie deze talk over 'digitale trends' van Scott Galloway (Clinical Professor of Marketing, NYU Stern School of Business, founder) ziet, kon dat laatste onderwerp echter al snel afstrepen. Na mijn ruim 47.000 keer gelezen verslag van vorig jaar uit Cannes, [Cannes 2016] Cannesrijk voor marketeers, ben ik benieuwd hoe de vlag er dit jaar echt voorhangt. Waar de echte verfrissing zit. Enkele belangrijke trends en bijzondere lezingen voor u samengevat.

Het eerste dat opvalt is de staat van beleg ook aan de hoofdboulevard, de Croisette. De rijbaan is hier vanwege de aanslag op Nice en net weer in Brussel gehalveerd, het wemelt van de politie, agenten en stillen. Enorme bloempotten moeten vrachtwagens stoppen, detectiepoortjes zijn overal. Dat wandelt en fietst wel fijn, al is het tevens een -voor velen latente- link met de buitenwereld. Latent want hey, wij zitten nu in de bubble van het meest luxe deel van Cannes. Waar na de crisis weer goed verdiend is, waar je de Brexit precies een jaar geleden niet zag aankomen, waar de nieuwe Amerikaanse president uiteraard als incorrect geldt en waar we vieren dat we naast ons keiharde commerciële werk ook heel veel goed doen. Bijna voor elk merk! Een eigen botsing met het gezag ervaar ik al fietsend naar diezelfde Croisette. Ik hou keurig rechts maar wordt klemgereden door een gewone auto die blijkbaar wil dat ik me naar de stoep begeef. Een reporter van MarketingTribune wijkt niet zo snel, dus de raampjes gaan open en men gaat schelden. Als een van de vier inzittende gorilla's na twee minuten schreeuwen dreigt uit te stappen, ga ik toch maar even opzij. Dit kost te veel tijd en geen zin in een handgemeen. Ik zou hem nog eens kunnen kwetsen. Dan zet hij een zelfklevend zwaailicht op het dak, om hun identiteit te onthullen. Oh jee, speciale commando's van de politie. 'Excusez moi', reageer ik direct waakzaam en dienstbaar. 'Chien!', is het antwoord alvorens men plankgas wegrijdt. Oh ja, de staat van beleg. Tijd om naar het Palais des Festivals door te fietsen, waar de meeste masterclasses en internationale keynotes zijn, met toppers uit de marcom-industrie.

Daar treffen we sir Martin Sorrell (72), de meest verdienende man uit de reclame en topman van WPP. Zou het gaan over het 'Triple Pitch' schandaal waarin zijn bedrijven in de V.S. en Engeland verwikkeld zijn? Het nieuws dat de Nederlandse reclamevakbladen maar niet oppikken (omdat er ook in Nederland sprake van gesjoemel met aanbestedingen en fixed prices zou zijn en te veel bureaus betrokken)? Nee, Sorrell blijkt een uur te kletsen met een vastgoedmiljardair over American Football, er mag ook een regisseur aanschuiven. Meer ego dan verfrissing. Wat doen we toch veel goeds. Het meest schokkende dat we later over hem lezen is dat Sorrell een broodje kip in Cannes voor 32 euro toch wel een 'rip off' vindt. Met een jaarsalaris van 80 miljoen pond moet dat toch geen showstopper zijn, Martin? Zouden de Fransen royaler zijn qua verfrissing?

Op naar de volgende sterren dus in het Palais: Parijzenaar Maurice Levy, topman van de Publicis, interviewt Christine Madeleine Odette Lagarde, ook Parisienne en topvrouw van het IMF. Zij vertelt met enige humor dat het glazen plafond zich laat slechten door creativiteit. Ook in tijden van crises komt die creativiteit te pas en juist in lastige tijden kan je als vrouw je kansen pakken. Voila. Twee grote ego's maar een stuk charmanter. Om een einde te maken aan geldverslindende ego-shows besloot Publicis International bovendien op 23 juni juist om in 2018 met de groep, waartoe in Nederland bijvoorbeeld Publicis One, DigitasLBi en Starcom behoren en internationaal BBH en Fallon, even niet meer in te sturen voor Cannes. Verfrissend! Als de broodjes kip maar niet nog duurder worden. Of maak ze dan tenminste biologisch, doen we nog iets goed.

Enerzijds is er begrip te horen voor het besluit van Publicis Group, anderzijds reageert iemand als Bas Korsten van J. Walter Thompson Amsterdam, dit jaar jurylid voor Cannes Lions, dat jong talent dat bureaus wil binnenhouden juist soms vanwege dat applaus een Leeuw of bijvoorbeeld ADCN-Lamp wil winnen. Uiteindelijk komt die eer, het enthousiase en extra energie die de prijzen opleveren ten goede van de 'klant', van de marketeer of 'partner' zoals Creative Marketeer of the Year 2017 Burger King zich liever noemt. Dat wordt de volgende masterclass waar we kennis gaan opzuigen. Axel Schwan is executive vice president & Global Chief Marketing Officer bij de Burger King Corporation en stuurt uit dien hoofde alle internationale campagnes aan. Zijn college wordt voorafgegaan door een vreugdedans van een koningsachtige mascotte en iemand die als kip verkleed is. Cmo Schwans eerste tip is om jezelf als marketeer dus niet langer 'klant' te noemen maar partner binnen 'one team', met je bureau. Dat suckt minder volgens Schwan.  Maar hoe ga je vervolgens te werk? 'Je start als marketeer natuurlijk met een goed begrip van je eigen merk en van waarin je verschilt met de rest. Bij ons is dat de in 1954 uitgevonden vlammengrill', aldus de Creative Marketeer of the Year. 

Daarna komt het neer op het schrijven van een goede briefing, die bij BK zo kort mogelijk moet zijn: het liefst één zin. 'Je bepaalt daarin je publiek, gebruikt één insight en houdt het vooral simpel. Heel fijn voor het bureau, zeker als dat wordt uitgedaagd met een beetje edgy oplossingen te komen.' Ter illustratie toont hij de ontroerende Proud Whopper- regenboogverpakking, uitgedeeld tijdens de Gaypride 2014 in San Francisco. Wie de burger ophad, zag aan de binnenkant van de wikkel staan dat deze variant niet anders was dan de gewone Whopper. Copy: 'we are all the same inside'. Hetero- en gaygasten waren er opgewonden over en deelden gratis hun ervaringen. 
Zo ook veroorzaakte de bekende McWopper-actie veel commotie, waarin de grootste concurrent McDonald's een samenwerking weigerde. Schwan benadrukt dat je concepten wel moet testen, maar dat je soms ook veel moet durven, waarbij 'angst door goede marketeers niet uit de weg wordt gegaan. Samen laat je een idee groeien. Vertrouw daarbij op je onzekerheid.' In dit kader passen ook de vijftien-secondefilmpjes van BK die in de VS onlangs duizenden Google Home-apparaten activeerden, via een op tv gesproken opdracht: 'OK Google, what is the Whopper burger?' Schwan: 'We hackten Google, ja daarmee ontstegen we aan de ruis. Men vond het stom of fantastisch.' Deze Cannes editie won de printcampagne met in brand staande BK-filialen bovendien de Grand Prix (zie print selectie hieronder): een heftige manier om aan te geven waarin je keuken uniek is.
Tenslotte noemde de cmo zijn internationale marketingafdeling een 'reisbureau', omdat ze goede ideeën laten rondreizen tussen de landen. Met een informele en dienstbare cultuur binnen 'one team" oftewel bureaus en partner, levert dat blijkbaar veel effectieve en met Lions overladen creatieve campagnes op, die aan bureauzijde ook nog eens minder zuigen. Een inspirerende aanpak voor andere marketeers.

Zoals ook die van Keith Weed, Chief Marketing en Communications Officer van Unilever ten aanzien van de nieuwe 'Unstereotype Alliance':  een wereldwijd initiatief om de stereotype benadering van man en vrouw in de reclame en branded content uit te bannen.

Een van de andere toplezingen die we bijwoonden was op zaterdag, toen de meeste delegates al in het vliegtuig naar huis zaten. 'How I fell in love with an asshole' was de opwekkende titel van deze keynote. Ik wist totaal niet wat dit betekende, maar tussen de titels als 'Op deze manier word je branded content door de kijker betaald' en '10 manieren om je SEO te optimaliseren' sprong deze sessie er toch echt uit. Het bleek om een donorwervingsactie in de V.S. te gaan. Door de grootste eikel ter wereld te portretteren, een huzarenstukje voor Donate Life van The Martin Agency, werd de moeilijk bereikbare doelgroep van millenials geactiveerd en steeg het aantal ingeschrevenen van een handvol naar 140 mensen per dag. En iedereen sprak erover. Hier de case. Bekijk de hilarische film hier. Wat doen we dat toch goed.

Niet alleen voor de marketeer zelf maar ook voor zijn of haar creatieven valt er kortom veel te halen in Cannes, is een eerste conclusie. Dat gold in elk geval voor de creatieven en klanten van DDB Amsterdam en TBWA\ Neboko die grossierden in Bronzen Leeuwen, genoeg om een bescheiden klokkengieterij mee te beginnen. En voor de drie keer Goud die door Nederlandse bureaus werd verdiend. Klik hier voor alle Nederlandse resultaten uit Cannes 2017. Kijk hier voor het belangrijkste jonge creatieve toptalent in Nederland van 2017, dat ook gehuldigd werd in Cannes. Check ook hun inspirerende portfolio's. De opperprijs van het Festival voor Creativiteit betreft in elk geval de Titanium Lion Grand Prix, die ging naar 'Fearless Girl' voor de marketeers van State Street Global Advisors, gemaakt door bureau McCann New York. Bekijk en oordeel zelf hieronder. Memorabel vond ik dit werk van Channel 4's in-house agency 4Creative met de Paralympics campaign, op vrolijke muziek van Frank Sinatra, dat bekroond werd met de Film Grand Prix. Voor wie nog meer inspiratie wil, bekijk hier The Year’s 15 Best Commercials, as Picked by the Cannes Lions Film Jury.

In de diverse strandpaviljoens organiseerden daarnaast grote partijen als Google, YouTube, Facebook maar ook de Nederlandse delegatie interessante lezingen en meetings. Bij een sessie over duurzaamheid in de Dutch Embassy of Creativity verbaasde een delegate zich wel dat hiervoor een cmo uit Nederland moest worden ingevlogen: wat is dan je carbon footprint? Het blijft een lastige balans zoeken: goed doen als merk, goede marketing bedrijven, zelf integer blijven (of worden) en toch winst blijven maken. Op de eerste rij in het Palais troffen we Elif Algu, bazin van Branding a Better World, die de 'purpose'-trend wel als bijzonder positief ziet. Ze is er immers al jaren mee bezig. En nu komen merken -al dan niet gedwongen omdat consumenten er zelf om vragen- met hun eigen goedheid door. Zij reageert zojuist op  Facebook met deze Cannes wrap up:

'I just came back from a first year Cannes Lions International Festival of Creativity. Last year I was there too for a few days to feel the vibe around it but was too short to visit the festival. So this year I did the full monty. And what a surprisingly good week it was. Besides the fact that I met a lot of nice people. I found also something else.
In an industry known for its opportunism. In a place where the amount of money is spend like sand in a dessert and the wine finds you before you have even figured out in which timezone you live…I also saw a lot of beautiful things happening.
During the whole festival I joined many topics about how creativity can change the world for good. People, brands, celebs, sportmen..all of them where talking about it. Yes this industry is more then ready to make the real change for good. And yes this time I did feel: I AM a part of it. The best take out of my journey was this special quote: Brands are not competing with each other, they are  competing with humanity.

’

Samenvattend valt er behalve prijzen en (net)werken nog steeds veel kennis te halen in Cannes en kun je er goed nobele ambities uitspreken. Bedenk wel dat als die 'goedheid' en purpose slechts een laagje vernis blijkt of misplaatste übercorrectheid, het goed bezig zijn of je duurzame ambitie weinig toevoegt aan het merk. Met de huidige consumentgestuurde (social) media wordt daar razendsnel doorheen geprikt. Dus zorg dat je ambitie klopt, in alle geledingen van het bedrijf. Begin klein en groei samen met je klant en nieuwe klanten uit. En hopelijk met je bureaus, tot nog een beter merk dat meer waard wordt. Gedreven door integere marketing.

Cannes Lions bedankt en hopelijk tot volgend jaar. De verfrissing is weer gevonden.

tekst: Peter van Woensel Kooy
senior redacteur MarketingTribune

SELECTIE INSPIRERENDE PRINT-WINNAARS 2017 UIT CANNES:
10x STOPPING POWER



(foto's Cannes Lions 2017 / PvWK / SH voor MarketingTribune)

ALGEMENE BEELD-IMPRESSIE VAN HET FESTIVAL


         Cannes Flamingo BBQ filmverslag 2017

(fotografie: PvWK / MT 2017)

Klik hier voor alle uitslagen uit Cannes 2017
Lees hier [Cannes 2016] Cannesrijk voor marketeers